历史上最严格的奶粉政策将实施三分之二的品牌,否则就会消亡。

10月1日,被称为史上最严格的新奶粉政策的《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》即将开始企业注册。根据新政策的规定,大量中小品牌和品牌奶粉将淡出市场,2000个婴幼儿奶粉品牌的混乱局面将会结束。 与此前宣布新政时业内的“欢呼”相比,在注册方面,市场反而陷入观望,新政的影响才刚刚开始。 观望代理人王军(化名)是山东省一个城市的奶粉代理人。2012年,看到婴幼儿配方奶粉市场的发展机遇,王军选择加入国内奶粉代理商。凭借他的慷慨性格,王军很快在这个拥有数百万人口的城市站稳了脚跟。此后,他接管了其他家用奶粉和一种家用羊奶粉的代理。 然而,今年,王军突然承包了他的生意。他不仅切断了一些合作品牌,还加快了手中羊奶粉的清理。 王军告诉《第一财经新闻》,“羊奶粉正在清仓,目前已经没有存货了,新政策还没有出台,所以销售还在继续,但是促销会更强,出货会尽快。 “事实上,升职始于去年下半年。2015年9月,新的婴儿配方奶粉注册制度出台后,王军对此也给予了高度重视。由于政策的大力宣传,他开始逐渐清理库存,担心手中的品牌能否通过注册。 经过这样的调整,王军手中只剩下一个国产奶粉品牌。对于一个市政代理人来说,一个品牌要少一些 仅在过去一周,就有四名代表前来谈与王军的合作,其中三名是国内主要品牌下外包品牌的代表,另一名是来自澳大利亚的品牌奶粉品牌。 工厂业务代表提供的条件非常简单,没有任何费用或附属条件,他们直接提供合作的底价,而产品的零售定价权则交给王军经营。 这种情况不能被描述为非优先,这给代理人很大的自由。 以国内某中型品牌奶粉为例。制造商业务的基本价格为80-100元/罐,建议零售价为238元。如果只有底价,零售商可以将零售价提高到288或298元,然后以2比1或1比1的高折扣吸引消费者,这种方法也已经反复尝试和测试。同时,即使买一送一,零售商仍有相对较高的利润,更愿意出售。 然而,王军仍然拒绝了这四家企业。 虽然工厂的销售人员一直向王军保证工厂会保持品牌,但王军对此持怀疑态度,并持观望态度。毕竟,他在购买商品时必须支付真正的钱。 他告诉记者,“我现在真的很缺乏品牌,但现在我在挑选品牌代理商时非常谨慎。普通中小品牌不敢拿起,他们担心接下来的一万个不会通过注册,需要再次更换。” 王军之所以担心2000个品牌的混乱而袖手旁观,正是因为将于10月1日实施的《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》。 在此前披露的内容中,这被称为有史以来最严格的奶粉新政策,对提交注册的企业的资质和研发能力提出了极其严格的要求,业界也普遍认为,新政策将使中国2000多个婴幼儿配方奶粉品牌中至少三分之二消失。 2015年4月24日修订并通过的《中华人民共和国食品安全法》首次提出婴儿配方奶粉的配方应由国务院食品药品监督管理部门进行注册。 注册时,应当提交制剂研发报告和其他表明制剂科学安全的材料。 不得分装生产婴幼儿配方奶粉,同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方奶粉等。 在此基础上,当年9月4日,国家食品药品监督管理局公布了新政策草案,随后于2016年3月批准了正式计划,并宣布将于今年10月1日实施,这也是企业开始注册的时间。为了给市场留出缓冲期,新政策将企业现有产品和品牌的注册期限定为2018年1月1日。 作为最严格的新政策,配方奶粉注册制度明确涵盖所有在中国生产和销售的婴儿配方奶粉产品,其中还包括对在中国销售的海外品牌的监管。 同时,食品药品监督管理局要求提交注册的奶粉公司具备相应的研发、生产和检验能力,从而将贸易型许可方挤出了提交注册的范围。 其核心是首次对公式数量的限制。原则上,奶粉生产许可证可以有三个系列和九个配方申请资格。然而,这并不意味着每个企业都可以获得三个产品系列,缺乏研发能力的中小企业可能得不到一个。 据国家食品药品监督管理局称,中国婴幼儿配方奶粉市场需求量大,行业发展迅速,但发展时间短。 目前,中国有103家婴幼儿配方奶粉制造商,共有2000种配方奶粉,有的甚至有180多种配方奶粉。 婴儿配方奶粉存在配方过多、随意配方、更换频繁等问题。存在一定的质量和安全风险,导致消费者难以选择。 2016年8月13日,国家食品药品监督管理局再次发布了新政策实施细则草案 要想通过新的注册制度,企业需要提交10份申请材料,其中对奶粉配方提出了严格的要求,包括提供产品配方研发报告、母乳科学安全研究的充分依据、5年以上长期营销和消费的跟踪评价数据。 然而,这一详细规则被认为是进一步提高配方的注册门槛,使中小品牌和原始设备制造商完全被淘汰,从而结束了2000多个品牌的混乱局面。 担心奶粉公司关注市场的不仅仅是代理商。 尽管10月1日即将到来,但8月份开始征求意见的新政实施细则的官方版本尚未发布。新政草案以前经历过重大调整,这也意味着在登记过程中仍然存在许多不确定性。 记者从合生元、贺飞、盛源、美赞臣、达能等多家奶粉制造商处了解到。,企业目前也在观望和等待。 虽然细则尚未制定,但事实上,所有企业都在提前做好准备。 在9月21日举行的中法乳品技术交流会议上,国内奶粉品牌合生元集团首席技术官CTO Pctrice Malard向第一财经记者透露,合生元奶粉配方的注册已经开始,并已获得主管部门的初步批准,但最终批准尚未获得,但他并未透露提交了哪些材料和具体时间表。 不过,他表示,主管部门也表示希望合生元在配方研究和配方组成方面进一步完善其内容。目前,公司正在加紧这方面的工作,希望能尽快完成。 乳制品营销专家雷勇军告诉记者:理论上,谁先注册品牌和配方,谁就有第一次机会在未来的竞争中,但是什么时候才能被批准,结果如何?这是一个让企业感到更加痛苦的过程。 记者了解到,目前奶粉公司最担心的是能获得多少配方系列配额,这也关系到公司的下一步发展战略。 Pctrice Malard说,合生元目前最关心的问题是这方面。 2014年,合生元与法国乳制品生产商isignysainTemRe进行战略合作,双方共同投资6500万欧元建立新工厂。 根据中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局2014年发布的清单,合生元在法国工厂生产两个品牌和一个以上系列的产品。 事实上,合生元的产品范围不是很大。 根据国家食品药品监督管理局公布的企业名单,中国绝大多数婴幼儿配方奶粉生产商都面临着配方奶粉数量超标的问题,超过100种配方奶粉,不到12种 根据新政,这些品牌中只有少数可以保留。 列表中配方奶粉数量最多的是盛源国际,拥有50多个品牌系列,共184个配方。 盛源国际总裁张亮在接受第一财经记者采访时表示,公司已经提前安排了具体品牌的选择。 关于公司会留下多少品牌的问题,张亮说:“让我们按照国家政策去做。该州将尽可能多地进行登记。” 目前,盛源在法国和中国有两家工厂,另外两家正在建设中。根据新政(New Deal),新工厂通过备案前最多可以留下6个品牌系列,仅占盛源此前总品牌数的10%。 对此,张亮表示,虽然现阶段被切断的这些品牌数量很大,但大部分规模较小,对公司收入影响不大。 削减这些品牌也是利用新政策的机会放弃以前的多品牌模式,对现有奶粉品牌体系进行重大战略调整。 张亮告诉记者:“这不是将削减品牌的市场叠加在剩余品牌上,而是用新法国工厂的产品在国内市场上与其他品牌竞争。” “虽然战略调整从长远来看对盛源有利,但盛源的品牌在短期内经历了如此大规模的变化,这也是一个痛苦。 事实上,大多数国内奶粉公司将面临品牌选择的痛苦。由于害怕引起经销商恐慌,一些公司选择避免谈论记者的问题。 与国内企业面临的困境相比,由于新注册制度的影响较小,进口品牌的表现相对平静。 美赞臣和达能均答复称,将严格遵守国家法律法规,并根据国家最终公布的《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》及其实施细则,配合法律法规的实施和执行。 值得注意的是,由于新政策的“规模”不明确,中国许多中小奶粉品牌正面临决策困难。 雷勇军告诉记者,中国50%以上的婴幼儿奶粉生产企业难以制定经营战略。 根据新政策,国内中小奶粉企业可以获得的配方系列数量不详。 “要想成为奶粉品牌,需要提前准备好市场、人员和原材料的投入。整套计划的成本是1000万元。如果应用了两个或三个系列,但只有一个获得批准,该怎么办?” “记者了解到,奶粉公司平均年销售额为2亿,平均利润约为10%,这也意味着,如果决策失误,这种损失对中小企业来说可能难以承受。 然而,一些中小型企业可能会减少申报食谱的数量,甚至只报告一个系列。 此前,该行业预测,中国将有2000个婴儿配方奶粉品牌被淘汰三分之二。因此,可能会保留的品牌数量将少于预期。 行业内普遍认为,漫长的过渡期和100亿的市场,随着中小品牌和外国品牌的淡出,在三线和四线市场将会留下100-150亿元空的巨大市场,这个巨大市场将被国内知名奶粉企业瓜分,带来好消息。 事实上,随着新政策的宣布,中小品牌和品牌产品已经选择降价出售,导致今年上半年国内几家主要奶粉公司的业绩集体下滑。 其中,贝因美的销售收入同比下降23.23%,净利润下降2.14亿元,同比下降108.07%。雅士利的销售收入下降了21.7%,毛利下降了19.6%。伊利奶粉和乳制品销售额同比下降24.05%,合生元销售额同比下降14% 至于下降的原因,贝因美认为影响是双重的。一方面,新政策出台后,拥有大量品牌和一些没有研发能力的小品牌工厂的奶粉公司集中精力在市场上低价销售产品,导致包括贝因美在内的许多奶粉公司销量大幅下降。与此同时,为了与小品牌的价格竞争,公司不允许加大终端促销力度,导致利润下降。 预计这种情况将持续下去。乳制品分析师宋亮告诉记者,10月1日只是企业注册的开始。未通过配方注册的产品仍可在截止日期2018年1月1日之前销售。这一阶段属于政策过渡期,这也意味着新政带来的变化将开始显现。 张亮告诉《第一财经新闻》,根据企业的了解,严格来说,2017年12月31日前生产的奶粉应该可以出售。正常保质期为一年,过渡期预计将于2018年12月结束。 对于可能无法完成注册的品牌,还有2年的时间。 根据他的预测,制造商和渠道都会赚钱。注册制度启动后,生产企业将继续生产,销售渠道也将销售。一些渠道企业可能会制定较长期的计划,用提前完成注册的品牌逐步取代未注册的品牌,但肯定会有相当数量的零售商坚持到底。 雷勇军认为,随着中小品牌在转型时期减少其品牌体系,代理商将逐步调整产品结构,在相互渗透和转型的过程中带来100亿元的市场规模。 虽然它有更可靠的质量和品牌优势,但这并不意味着国内主要品牌的奶粉能轻易抓住它。 在三线和四线市场,母婴频道约占50%的市场份额,而尚超频道的市场份额为20%,其余30%被网络频道占据。 这种市场模式决定了第三和第四层市场本身拥有不同于第一和第二层市场的分销系统价值链。 事实上,在三、四线市场,国内主要奶粉品牌,尤其是一线品牌,并不受渠道运营商的欢迎。 王军告诉记者,虽然中小品牌很难销售,但它们是渠道中的盈利产品,而国内大品牌和国外品牌被业界称为“货币”,利润微薄,每罐收入10.20元。 南通好妈妈连锁母婴专营店店主李先生对第一财经记者表示,目前该店主要销售进口和国产品牌奶粉,但整体利润不高,只有10%左右,通常只用于流失和留住顾客。 王军为记者计算了账目。作为区域代理商,一个大品牌一个月的营业额可能超过300万元,但利润只有4%到5%。他还必须支持几名销售人员和送货车辆。成本很高,因为渠道有一个账户期,另外,他需要再投入400万元的流动资金一个半月,这是非常不经济的。 “尤其是对于国内外的一线品牌来说,做他们的代理业务就像搬运工一样。他们的所作所为毫无意义。 “以前,三级市场一直是中国大小品牌奶粉的基地。随着注册制度允许中小品牌奶粉离开市场,如果国内大中型企业能够迅速赶上,国内品牌将成为其中最大的受益者。 雷勇军认为,大多数大企业主观上认为,实行注册制度后,小企业精神和土匪精神就不复存在,大企业肯定会得到机会。然而,一些企业制定的销售政策实际上脱离了三四线市场。相反,这些政策正在破坏原有的分销系统价值链。 由于缺乏兴趣驱动,渠道不愿意把它作为第一选择。 山东淄博一家母婴店的店主严明告诉记者,一个国内知名品牌的奶粉本身价格很高。代理商给他85%的购买折扣和相对较小的促销政策。国产奶粉不如国外品牌好。如此高的价格使他几乎不可能从事促销活动,他不得不放弃。 值得注意的是,尽管新政策大大减少了婴儿配方奶粉品牌的数量,但一些中小品牌仍将通过注册生存。未来,这些幸存的中小品牌将再次受到渠道的追捧,导致与国内主要奶粉公司争夺食品的局面。 在新的跨境购买政策下,并非所有奶粉渠道都感到难过。 与国内市场强烈的观望气氛相比,跨境采购渠道仍在蓬勃发展。 就在本月底,在国内品牌仍在研究品牌选择的时候,国际乳品巨头达能宣布将在天猫国际开设另一家官方旗舰店,销售香港版的乳品婴儿配方奶粉,这是达能第二家跨境购买奶粉的旗舰店。 此前,达能出售通过中国正式贸易渠道进口的NOYONE和ATAME。2015年,达能宣布将荷兰版NOYONE、新西兰版和德国版ATAME引入天猫国际进行销售。 在正常情况下,通过正式贸易渠道进口的产品成本相对较高,跨境购买的产品价格低于国内产品。引进海外版本将对国内产品的销售产生不利影响。然而,达能似乎并不担心。该公司回应称,将进一步扩大牛栏的销售渠道。 虽然达能没有披露当前许可产品和跨境购买的销售数据,但雅达利(Atami)和诺优能奶粉的海外版本已经是母婴跨境电子商务网站(如蜜芽宝贝)上流行的标准产品。 然而,达能两家店铺的正式开业可能说明国内消费者对其海外产品的巨大需求,使得达能无法忽视这个市场的存在。 达能公关副总监王会英告诉记者,跨境电子商务是一个重要渠道,深受母亲喜爱,方便企业为中国内地消费者提供更多选择。 事实上,除了达能之外,包括惠氏、雅培和美赞臣在内的几个主要外国品牌也开设了官方海外旗舰店,销售国内商品的海外版本,甚至一些拥有海外工厂的国内品牌也通过跨境采购进入了国内市场。 宋亮告诉《第一财经新闻》,跨境购买的最大优势是满足消费者对食品安全的需求,其次是比许可版本更便宜的价格。 目前,跨境电子商务渠道发展迅速,仅两年时间就几乎渗透到国内1-4线市场。 根据牛奶协会发布的数据,2015年中国通过正常贸易渠道进口了18万吨婴儿配方奶粉,同比增长45%。 据估计,通过跨境购买等非常规渠道进入该国的婴儿配方奶粉总量也超过10万吨,约为100亿吨,而该国一年消费的婴儿配方奶粉总量约为70万吨。 今年上半年,约有57,000吨婴儿配方奶粉通过跨境采购进口,增长率没有下降。 今年4月8日,新的跨境电子商务政策得以实施。在跨境电子商务零售进口清单(以下简称肯定清单)的监管规则中,设定了配方奶粉的准入门槛:除未注册的婴幼儿配方奶粉外,必须按照《食品安全法》进行注册 记者了解到,在新的跨境电子商务“4月8日”政策的头几天,由于奶粉被要求持有记录和通关单,大量奶粉以保税货物的形式进入该国,大部分进口配方奶粉无法退货或销售,引发了跨境电子商务的激烈反应 4月13日,财政部关税司在肯定列表中补充称,由于《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》仍在制定过程中,目前跨境电子商务零售和进口婴幼儿配方奶粉不需要取得相关产品的配方注册证书。 根据财政部关税司发布的指令,豁免期截止到2018年1月1日,这意味着在中国销售的婴儿配方奶粉在豁免后,包括通过跨境电子商务零售进口的婴儿配方奶粉,必须依法取得产品配方注册证书,否则将被从货架上取下进行加工。 然而,跨境电子商务公司对此持乐观态度。鲍宝树副总裁邵晓波对第一财经记者表示:“新的奶粉政策对公司影响不大。主要品牌预计会注册。其次,跨境电子商务公司进口的奶粉要到过渡期结束后才会受到明确监管 “或许跨境电子商务公司已经找到了出路 宋亮告诉记者,截止日期后,其他跨境购买渠道将受到监管,但代表消费者购买和海外直接购买模式是个人行为,不受影响 预计奶粉的海外版本将转移到跨境直购模式,企业将主要货物运输到中国附近的国家或地区,并通过网上购买和海外直邮进入中国。 记者了解到,海外直邮和跨境电子商务的保税政策是不同的。根据海关总署2010年第43号通知,直邮物品的限量要求不得超过1000元。与此同时,直邮模式可能面临“被征税”、时间过长和物流成本上升的问题,但对于信任海涛的聪明国内消费者来说,这并不是一个大问题。 国内奶粉行业正面临20年来最困难的时期。在新政策下,整个国内奶粉行业将在调整中前进。 宋亮认为,这可能是20年来国内奶粉行业最困难的时期。面对如此大的调整、消费者信心不足和混乱的行业价格,没有人应该为这种情况负责。 记者了解到,中国奶粉的多品牌时代发生在2008年三聚氰胺事件之后。根据雷勇军的统计,2007年中国市场的品牌数量还不到150个,但现在国内和网上有3000多个品牌。 宋亮认为,当前局势的原因是不可避免的和偶然的。 2008年以前,婴儿配方奶粉的平均价格是150元/罐。 2008年三聚氰胺事件后,为了重建消费者的信任,国内企业大量进口原材料或原罐,奶粉价格也大幅上涨至250元/罐。此后,奶粉价格持续上涨,300元以上的产品大面积出现。 随着奶粉价格的上涨,给当时的行业带来了更高的毛利,并导致大量资本进入,品牌数量急剧增加。 事实上,当时国内奶粉的声誉受到了很大的打击,消费者不信任国内品牌。国内奶粉企业不得不采用多品牌模式,利用各种渠道之间的信息不对称来生存。 我国幅员辽阔,东西南北、城乡差别很大。因此,也需要多样化的产品,这已经成为许多小品牌生存的前提。 另一方面,渠道的多样化和差异化,尤其是互联网和母婴渠道的兴起,也为中小品牌和贴纸提供了生存空。 宋亮认为,新政策才刚刚开始,在接下来的一年里,这个行业将会出现一些混乱。然而,随着新政策的实施,混乱最终将被消除,未来奶粉竞争将转向更加注重产品研发的综合实力、资源控制、技术的不断升级、品牌传播的连续性、以及消费者的精细化服务和影响力。 但这是一方面,在宋亮看来,目前国内奶粉行业要解决的最大问题是消费者对国内品牌的不信任,甚至抛弃,以及市场对外国品牌的盲目信任。 根据国家质量监督检验检疫总局发布的数据,截至2014年12月24日,在国家质量监督检验检疫总局注册的境外婴幼儿奶粉生产商有204家,注册品牌有255个,包括不干胶标签。 然而,事实上,在国内市场销售的婴幼儿奶粉品牌中,为了满足消费者对进口产品的需求,标有进口和进口乳源的品牌不少于1000个,标有国产奶粉的企业只有几百家,因此市场呈现出一面倒的局面。 然而,另一方面,这些假洋鬼子在三线和四线市场与国内大牌奶粉并肩作战,抵御外国品牌和跨境购买的冲击。新政策出台后,随着他们的退出,剩下的市场空属于谁,留给国内奶粉行业思考和行动的时间很少。 资料来源:第一财经日报

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